Aunque puede ser atractivo, el convertirse viral puede significar obviar varios de los objetivos de una estrategia a largo plazo
Dentro de muchas organizaciones, la idea de ser viral es una de las principales metas para su departamento de comunicaciones o es la principal exigencia que suelen hacer a la agencia con la que trabajan. Tener una campaña que llegue a millones de personas de forma orgánica parece cumplir con todos los requisitos del éxito en relaciones públicas.
Sin embargo, como aprendió Pepsi, con el desatinado anuncio con Kendall Jenner que le costó una dura crítica por parte del movimiento Black Lives Matter, la viralidad no siempre aporta beneficios duraderos a la marca. Asimismo, confiar en la capacidad de atención de Internet, así como en los algoritmos, es un movimiento arriesgado. Por ello, compartimos tres razones por las que confiar en la capacidad de atención de Internet como su principal estrategia de comunicación digital podría no ser la mejor idea.
- Es fácil pasar por alto al público objetivo. Los clientes de cada marca tienen gustos e intereses específicos, si no se ven reflejados en un contenido, este no tendrá atractivo para ellos. Si bien es cierto, trabajar en ello significa optar por un material que tiene un alcance mucho más limitado, está respaldado por una estrategia personalizada para una audiencia específica, en un idioma que ellos usan cotidianamente; y no se trata de contenido lanzado solo para alcanzar la viralización sin importar cómo piense nuestro público.
- No crea relaciones. Conectar con un público en redes sociales es lo mismo que construir relaciones en cualquier otro lugar. Se necesita tiempo, persistencia y consistencia. Las marcas que concentran toda su atención en crear una pieza en particular, pueden perderse las señales sutiles que su comunidad le está dando, tanto con sus acciones como con sus inacciones. Asimismo, el contar con un equipo experto que evalúe estas señales, será de gran ayuda para fortalecer la estrategia que se está empleando.
- Puede ser una inversión poco redituable. Nadie tiene una fórmula garantizada para volverse viral. La búsqueda de esto puede costar muchas horas de un equipo capacitado y no tener ningún retorno. Una inversión más rentable puede ser crear contenido valioso y entretenido para el público objetivo. Lo más importante es que las marcas le den a su comunidad una razón para seguir volviendo a la conversación y, eventualmente, piensen en ellas al momento de la compra.
Al crear contenido para promocionarse, las marcas deben tener en cuenta la personalización, algo que no se podrá lograr del todo si todos los esfuerzos del equipo o agencia de comunicaciones están concentrados en la viralización. Solo con ello, podrán entender qué contenido toca la fibra sensible de los tipos de personas a las que más les gustaría llegar. Y, como es de esperarse, la recompensa por el tiempo invertido en esta planificación puede ser muy gratificante.